当男人的衣柜突然要卖水，市场最先感受到的不是新鲜感，而是一家老牌服装企业的转型焦虑。2025年12月1日，海澜集团成立37周年当天，江阴海澜之水饮料有限公司悄然注册，这家注册资本仅500万元的全资孙公司，将海澜之家的商业版图从服装零售延伸至饮用水赛道。然而在业内分析师眼中，这场跨界更像是一次低成本试错，难掩其主营业务增长乏力、品牌老化等深层困境。

　　天眼查信息显示，海澜之水法定代表人为薛海军，经营范围涵盖食品销售(仅销售预包装食品)、食品用塑料包装容器工具制品销售、保健食品(预包装)销售等，注册地址与海澜集团总部完全一致。股权穿透后可见，该公司由海澜之家品牌管理有限公司100%持股，而后者正是上市公司海澜之家的全资子公司，这意味着海澜之水是海澜之家不折不扣的全资孙公司。

　　对于此次跨界，凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳指出其动机具有明显的双重性：一方面，海澜之家在全国拥有超过7200家门店，自建饮用水公司能直接满足门店日常接待需求，通过集中采购降低单店运营成本，实现降本增效；另一方面，500万元的投资规模在饮用水行业几乎微PG电子中奖秘籍不足道，属于典型的低试错成本多元化探索，既可为未来孵化新业务积累经验，又不会对主营业务造成资金压力。

　　事实上，水饮赛道近年来确实成为传统企业跨界转型的热门选择。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析称：水饮市场具有消费频次高、需求稳定、市场潜力大的特点，同时消费者对产品的口味、健康属性、包装设计等要求日益多样化，催生出功能水、天然水、苏打水等多个细分赛道，理论上为新品牌提供了生存空间。

　　但詹军豪对海澜之水的前景持谨慎态度：当前水饮市场呈现巨头垄断格局，农夫山泉、怡宝、百岁山等头部品牌占据超过70%的市场份额，新入局者需要在品牌认知、渠道布局、供应链管理等方面突破重重壁垒。海澜之家虽有线下门店优势，但服装与水饮的产品逻辑、消费场景差异巨大，500万元的投入很难支撑起有效的市场推广和渠道建设，短期内难以形成竞争力。

　　截至2025年12月6日，红星资本局多次致电海澜之家公开电话咨询海澜之水的具体运营规划，均未获得有效回复，这种缄默态度更让市场对此次跨界的战略意义产生质疑。

　　海澜之家选择在此时跨界，与其主营业务面临的增长压力密切相关。2025年三季报显示，公司前三季度实现营业收入155.99亿元，同比仅增长2.23%；归母净利润18.62亿元，同比反而减少2.37%，呈现典型的增收不增利态势。值得注意的是，作为核心业务的海澜之家系列收入为108.49亿元，同比下滑3.99%，这已是该品牌自2024年下半年以来连续多个财报期出现收入下滑。

　　从更长的时间维度看，海澜之家的营收规模自2019年达到219.70亿元的峰值后，便陷入持续波动的怪圈。2020年至2024年，其营收分别为183.17亿元、201.88亿元、179.05亿元、207.54亿元、201.62亿元，始终在200亿元左右徘徊，难以突破增长瓶颈。净利润表现更为疲软，2024年21.89亿元的净利润规模，仅为2018年34.55亿元的三分之二。

　　销售费用的持续高企进一步侵蚀了利润空间。数据显示，海澜之家的销售费用从2020年的24.03亿元增长至2024年的48.41亿元，五年间近乎翻倍；2025年前三季度销售费用已达35.24亿元，而同期研发费用仅为1.57亿元，销售投入是研发投入的22.4倍。这种重营销、轻研发的战略选择，源于其长期依赖的ODM模式(原始设计制造商模式)。

　　詹军豪解释道：在ODM模式下，海澜之家将产品研发设计环节交给上游供应商，自身聚焦渠道扩张与品牌营销，这种模式虽能在短期内快速抢占市场份额，但长期来看会导致产品创新乏力。随着消费升级趋势加快，年轻消费者对服装的个性化、功能性要求不断提高，缺乏自主研发能力的海澜之家自然会面临产品竞争力不足的问题。

　　库存压力则成为另一大经营痛点。截至2025年9月末，海澜之家存货金额高达115.18亿元，占流动资产比例近57%；存货周转天数虽较2024年末的379天略有下降，但仍维持在360天以上，意味着公司需要近一年时间才能消化完现有库存。高额库存不仅占用大量流动资金，还带来资产减值风险，2025年上半年公司计提的存货跌价准备就达2.61亿元。

　　在业绩增长乏力的同时，海澜之家的渠道结构正在发生深刻变革。财报数据显示，2025年前三季度，海澜之家系列直营店净增长115家，达到1583家；而加盟店及其他门店净减少264家，降至4101家。这种关加盟、扩直营的趋势并非短期现象，2022年至2024年，海澜之家系列加盟店及其他门店已累计净关闭580家。

　　加盟店持续减少的背后，是加盟商盈利空间的压缩。海澜之家传统的加盟模式要求加盟商缴纳100万元装修费和100万元押金(可退)，但不参与店铺运营，由总部全权负责日常管理，加盟商仅能获得46%的每日流水分成。随着线下零售整体遇冷，单店坪效下降，加盟商的投资回报周期不断拉长，退出意愿明显增强。

　　与之形成对比的是，直营门店在购物中心等核心商圈的布局不断加快。截至2025年9月末，海澜之家全品牌直营门店数量达2220家，占总门店数的比例提升至30.66%。直营模式虽能增强总部对终端的掌控力，提升品牌形象，但也显著增加了租金、人员薪酬等固定成本，对公司现金流构成考验。

　　线上渠道的表现同样不尽如人意。2025年前三季度，海澜之家线%。这一比例不仅低于森马服饰(超40%)、七匹狼(超30%)等同行企业，也反映出其在数字化转型方面的滞后。尽管公司尝试通过抖音、快手等社交电商平台提升销量，2025年618期间曾登顶抖音、快手男装店铺榜，但未能实现持续增长。

　　为突破渠道瓶颈，海澜之家近年来积极探索多元化合作模式。2022年至2024年，公司通过全资子公司上海海澜累计出资约2.5亿元控股斯搏兹，获得阿迪达斯FCC(FutureCityConceptStore未来城市概念店)业务在中国内地的独家运营权。截至2025年上半年，海澜之家已在中国二、三、四线家阿迪达斯FCC门店，通过折扣销售模式切入下沉市场运动服饰赛道。

　　这种合作模式虽然帮助阿迪达斯解决了库存问题，也为海澜之家带来了新的收入来源，但并未从根本上改变其渠道商的角色定位。阿迪达斯FCC门店主要销售过季折扣产品，利润率较低，且面临安踏、李宁等国货运动品牌的激烈竞争，短期内难以成为支撑公司增长的第二曲线。

　　海澜之家，男人的衣柜这句经典广告语，既是海澜之家的品牌名片，也成为其年轻化转型的最大障碍。在年轻消费者眼中，海澜之家的产品风格偏向成熟稳重，被戏称为爸爸的衣柜，难以满足Z世代对个性化、潮流化的需求。社交平台上，25岁穿海澜之家像35岁、款式太老气等吐槽屡见不鲜。

　　为改变品牌老化形象，2020年接班的企二代董事长周立宸采取了一系列举措：邀请许魏洲、潘展乐、曾舜晞等新生代明星担任代言人；赞助春晚、苏超联赛等热门IP；与开心麻花合作拍摄贺岁微电影《年味儿》；甚至亲自下场拍摄抽象短视频，在社交平台打造接地气的个人IP。截至2025年12月，周立宸的个人账号已积累30多万粉丝，成为传统企业高管拥抱互联网文化的典型案例。

　　这些努力在一定程度上提升了品牌的年轻关注度，但未能有效转化为产品销量。主品牌海澜之家的收入持续下滑，专为年轻人打造的潮流品牌黑鲸(HLAJEANS)表现疲软，其天猫旗舰店单品月销不足50件，即便在双十一大促期间也未能实现突破。

　　产品创新不足是年轻化转型受阻的核心原因。由于长期依赖ODM模式，海澜之家在产品设计上缺乏核心竞争力，难以推出引领潮流的爆款单品。虽然公司近年来尝试推出可机洗西服、远行茄克等功能性产品，并融入HLA-TECH科技面料与HLA-ECO环保理念，但在消费者心中的认知度较低，未能形成差异化竞争优势。

　　研发投入的不足进一步制约了产品创新。2020年至2024年，海澜之家的研发费用累计仅为8.6亿元，年均不足1.8亿元，占营收比例始终低于1%，远低于优衣库(约3%)、ZARA(约2.5%)等国际快时尚品牌。这种重营销、轻研发的战略导向，使其在消费升级浪潮中逐渐失去产品话语权。

　　为打破单一男装品牌的局限，海澜之家近年来积极拓展品牌矩阵，先后推出女装品牌OVV、高端婴童品牌英氏(YeeHoO)、职业装定制品牌等，试图从男人的衣柜向全家人的衣柜转型。2025年前三季度，海澜团购定制系列收入18.82亿元，同比增长28.75%；其他品牌收入24.13亿元，同比增长37.19%，展现出一定的增长潜力。

　　但这些新兴品牌的规模仍然较小，2024年其他自有品牌收入合计仅为17.15亿元，占总营收的比例不足9%，难以对整体业绩形成有效支撑。同时，多品牌运营需要差异化的产品设计、营销推广和渠道建设，对海澜之家的组织能力和资源配置提出了更高要求，短期内难以实现盈利。

　　在A股市场表现疲软的情况下，海澜之家将目光投向了香港资本市场。2025年9月，公司公告拟发行H股股票并在香港联交所主板挂牌上市，计划通过赴港上市深化全球化战略布局，加快海外业务发展，提升国际化品牌形象。

　　此次赴港上市被市场解读为海澜之家应对业绩压力的重要举措。截至2025年11月，海澜之家股价从年初的8.74元/股跌至6.26元/股，累计跌幅达28%；市值较巅峰时期的超600亿元近乎腰斩，降至295.85亿元。11月中旬，公司被MSCI中国指数剔除，进一步影响了国际资本对其的配置意愿。

　　从财务状况来看，海澜之家并非缺钱。截至2025年9月末，公司货币资金为55.87亿元，交易性金融资产1.31亿元，合计超57亿元；同时没有短期借款，一年内到期的非流动负债不足10亿元，资金链相对宽松。市场普遍认为，其赴港上市更多是为了搭建多元化资本运作平台，为未来的海外并购和业务扩张储备资金。

　　海外业务目前仍是海澜之家的短板。2024年，公司海外门店总数达到101家，实现营收3.55亿元，同比增长30.75%，但占总营收的比例不足2%。其海外布局主要集中在东南亚、马尔代夫、肯尼亚等新兴市场，采用高质平价策略复刻国内模式，但面临文化差异、供应链管理、品牌认知度等多重挑战。

　　2025年下半年，海澜之家计划在悉尼开出澳大利亚首店，标志着其海外扩张进入发达国家市场。但与安踏通过收购FILA、始祖鸟等国际品牌实现全球化不同，海澜之家主要依靠自有品牌出海，缺乏国际化的设计团队和营销网络，短期内难以在欧美成熟市场形成竞争力。

　　海澜之家跨界投资饮用水赛道，本质上是其在主营业务增长乏力背景下，寻求多元化突破的一次尝试。但从行业特性、公司资源禀赋等角度来看，这场跨界面临诸多不确定性：

　　从行业竞争来看，饮用水市场集中度高，头部品牌具有强大的品牌效应和渠道优势，新品牌需要投入巨额资金进行市场推广和渠道建设，500万元的投资规模难以形成有效竞争力；从资源整合来看，海澜之家的核心优势在于服装零售的渠道网络和品牌运营，缺乏水饮行业所需的水源地资源、生产供应链、质量控制体系等核心能力；从消费场景来看，服装与饮用水的消费逻辑差异巨大，线下门店虽能提供销售场景，但难以形成持续的消费粘性。

　　对于海澜之家而言，真正的挑战在于如何平衡多元化探索与主营业务发展的关系。一方面，服装仍是公司的核心收入来源，需要持续投入资源进行产品创新和品牌升级，突破200亿营收天花板；另一方面，多元化探索需要控制风险，避免分散过多资源，导致主业不精、副业不兴的局面。

　　业内专家建议，海澜之家应聚焦服装主业，在以下几个方面实现突破：一是加大研发投入，建立自主设计团队，提升产品创新能力，推出符合年轻消费者需求的潮流单品；二是优化渠道结构，提升直营门店的运营效率，同时加快线上数字化转型，构建全渠道零售生态；三是深化多品牌战略，通过差异化定位满足不同消费群体的需求，培育新的增长极；四是谨慎推进全球化布局，优先选择与国内市场文化相近的东南亚市场，逐步积累国际化运营经验。