在以内需为主导的高质量发展转型的关键节点，消费作为国内经济增长第一拉动力的作用愈发凸显。

　　2025年，中国消费市场在结构分化中完成迭代升级：AI技术的加速渗透、Z世代消费需求的深刻变迁、零售业态的持续革新，共同重塑了新消费行业的发展格局。

　　AI+消费、情绪经济、新质零售三大核心引擎，分别从技术端、需求端、供给端为行业发展注入全新动能。

　　本文将从宏观经济与市场基本面出发，深度拆解新消费三大引擎的变革逻辑，并对2026年行业发展趋势与市场竞争格局做出全面展望。（以下部分内容和数据来自上海证券《2026年新消费行业年度策略：新消费三大引擎，AI+消费、情绪经济、新质零售》研报，获取完整报告请加：zhuangshuai）

　　2025年前三季度中国GDP同比增长5.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到53.5%，较上年全年提升9%。

　　消费持续成为经济增长的第一拉动力，但对比美国同期居民消费占GDP 67.9%、最终消费支出占GDP 81.4%的水平，我国消费贡献率仍有显著提升空间。

　　这一差距既揭示了我国消费市场的发展潜力，也意味着在外部环境复杂多变的背景下，内需将成为抵御风险、稳定增长的压舱石。

　　2025年12月中央经济工作会议将扩大内需摆在2026年经济工作首位，明确坚持内需主导，建设强大国内市场。

　　预计十五五末期，我国最终消费支出占GDP比重有望从十四五末期的57%左右提升至60%左右。

　　商务部通过“政策+活动”双轮驱动，2026年新春消费季等系列活动落地，多地通过消费券、满减活动提振消费。

　　政策红利从宏观指引走向微观落地，不仅为消费市场注入流动性，更通过结构性引导推动产业升级。

　　如果说宏观政策为行业铺就了跑道，那么人口结构的深层变迁则决定了跑道的走向。

　　2025年人口自然增长率为-2.41，60岁及以上老年人口占比升至23%。与此同时，Z世代逐步成为消费主力，消费需求从“功能满足”向“情绪共鸣”变迁。

　　银发族与Z世代这两大群体分别代表着不同的消费逻辑：前者追求健康、便利与情感陪伴，后者追求个性、体验与社交认同。

　　2025年社会消费品零售总额突破50万亿元，同比增长3.7%；服务零售额同比增长5.5%，增速逐月加快。

　　品类分化显著，通讯器材、体育及娱乐用品、金银珠宝、家用电器和音像器材增速领跑，分别达到20.9%、15.7%、12.8%、11%。

　　以旧换新政策效果同样可圈可点：2025年带动相关商品销售额超2.6万亿元，其中汽车以旧换新超1150万辆，家电以旧换新超1.29亿件。

　　在整体平稳增长的表象下，消费结构正在发生深刻调整：政策驱动的耐用消费品更新换代与居民自发升级的服务消费并行，成为拉动增长的双引擎。

　　更重要的是，消费市场呈现显著的K型分化特征：基础消费追求极致质价比，情绪消费愿意支付高溢价。

　　「庄帅零售电商频道」发现近6成年轻人愿为情绪价值买单，“花小钱办大事”成为普遍共识。这种分化为新消费行业带来了差异化的增长机会：一端是极致性价比的规模效应，另一端是情感溢价的品牌效应，二者并行不悖，共同重塑市场格局。

　　宏观基本面为行业提供了生长的土壤，而真正驱动新消费破局向上的，是来自技术、需求和供给三个维度的核心动能，它们相互交织和融合，共同构建起AI+消费、情绪经济和新质零售三大引擎的新消费增长飞轮。

　　截至2025年上半年，我国生成式AI产品用户规模已达5.15亿，普及率36.5%，为AI技术在消费领域的落地奠定了庞大的用户基础。

　　更重要的是，AI技术正从工具属性向场景融合演进，不再是简单的功能叠加，而是深度嵌入消费全链条，从生产制造、供应链管理到营销互动、用户体验，形成全方位的革新。

　　AI眼镜作为端侧AI核心落地载体，2024年全球销量152万副，2025年预计350万副，2029年有望突破6000万副。2025年双十一AI眼镜成交额同比上涨2500%，2000元价格带成为市场主力。

　　这一爆发式增长背后，是光学显示、芯片算力与轻量化设计的协同突破，标志着智能穿戴从“极客玩具”走向大众消费品。

　　AI玩具同样展现出惊人的市场潜力。2024年国内市场规模246亿元，预计2025年增至290亿元，2030年增至850亿元，形成“AI+IP+玩具”的核心模式。

　　AI玩具不再只是儿童的玩伴，更成为成年人的情感陪伴载体，核心在于通过大模型实现个性化交互，将IP形象赋予“生命感”。

　　2024年国内市场规模7560亿元，2025年突破8000亿元，2027年冲击万亿大关。

　　转型的关键在于互联互通与主动服务，智能设备不再被动响应指令，而是通过AI算法预判用户需求，实现“无感化”智能体验。

　　AI可穿戴设备也在完成角色蜕变，从工具向“数字伙伴”转型。2024年全球市场规模1798亿美元，预计2034年突破9952亿美元。

　　健康监测、情绪识别、实时翻译等功能的集成，使可穿戴设备成为人体的延伸，数据入口的价值日益凸显。

　　零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为AI技术的落地不仅为消费场景带来全新体验，还会从搜索到推荐，从被动选择到主动服务重塑消费决策路径。接下来有AI应用将成为连接供需的新“超级平台”，为各行各业的新增长注入重要的催化剂。

　　任何的技术变革最终要落地到消费需求本身，当物质丰裕达到一定程度，消费的符号价值与情感价值逐渐超越使用价值，成为身份认同和社交货币的载体。这正是情绪经济崛起的底层逻辑。

　　我国情绪消费市场规模从2022年1.63万亿元升至2025年2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元，覆盖黄金珠宝、潮玩谷子、户外运动、美妆个护等多赛道。

　　黄金珠宝领域，2025年我国黄金消费量950.096吨，金条及金币同比增长35.14%，18-34岁人群贡献超1/3金饰销售额。

　　年轻人“攒金豆”成为一种新型理财兼悦己消费，古法金、IP联名款热度攀升，反映出传统品类通过文化赋能和设计创新重获新生。

　　潮玩谷子赛道同样火爆，潮玩市场2026年预计达1101亿元；谷子经济2024年规模1689亿元，2025年预计突破2400亿元，女性消费者占比78%，00后、05后成为消费主力。

　　谷子（二次元周边）的火爆，本质上是粉丝经济在实物层面的延伸，稀缺性、收藏性和社交属性共同驱动高复购和高溢价。

　　户外运动则呈现出更广阔的增长空间，2024年国内市场规模5227亿元，同比增长13.48%，2025年预计达5990亿元。国内渗透率仅28%，远低于海外超50%的水平，仍有较大增长空间。

　　露营、骑行、滑雪等细分场景持续升温，户外不再局限于专业运动，而是演变为一种生活方式和社交方式，带动装备、服饰、餐饮等跨业态融合。

　　25年10月国货美妆品牌珀莱雅向港交所递交招股书，若成功登陆，珀莱雅或将成为国内首家A+H股上市的美妆企业。若羽臣、丸美生物等也纷纷冲刺港股，开启国际化战略。

　　另外，定位山茶花以油养肤的国货高端护肤品牌林清轩25年12月30日港股上市获得资本优势，加速产品研发与品牌建设等。

　　2025年双十一（10月7日-11月11日）个护美妆品类销售额约为1389.9亿元，占比8.2%；美容护肤品类以991亿元的销售额占据主导地位，日均GMV同比增速达11.65%；香水彩妆与洗护清洁品类分别实现334亿元和444亿元销售额，日均GMV同比增幅均达到13%。

　　具体来看，天猫、抖音、京东、快手美容护肤TOP1品牌分别为珀莱雅、韩束、兰蔻与后，国货龙头地位稳定，消费趋势正从功能性向悦己性与长期护理并重转变。

　　零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为情绪经济的崛起意味着品牌的角色正在从产品提供者转变为情感共鸣者，能否捕捉并满足消费者的情绪诉求，成为品牌商家竞争的关键分水岭。那些能够创造情感链接、承载文化符号的品类，将获得远超功能型产品的溢价能力和用户粘性。

　　需求端的深刻变迁，必然倒逼供给端的革新，作为第三大引擎的新质零售正是这一逻辑下的产物。

　　区别于传统新零售的渠道端聚焦，新质零售从消费体验和消费分级出发，通过质价比消费、即时零售等业态实现供给端优化。

　　变革的驱动力来自两端，消费者对“既要品质又要效率”的双重诉求，以及技术对供应链和履约体系的深度改造。

　　消费行为数据显示，75%消费者将“质量”作为消费决策首要因素，72.3%消费者关注“价格”。

　　消费呈现“哑铃型”分化，一端是追求极致性价比的刚需消费，另一端是愿意为品质和体验支付溢价的升级消费。67.9%受访者消费支出较往年增加，39.2%受访者处于消费升级阶段。

　　这意味着，单纯的“低价”或“高端”都无法覆盖主流市场，零售商必须在两端同时布局，形成差异化的业态组合。

　　在这一背景下，即时零售成为零售行业核心增长引擎，它以分钟级/小时级的履约满足即时性需求，将线上线下流量、本地供应链和即时配送网络融为一体，重构了人货场的关系。

　　阿里巴巴2026财年Q2即时零售收入同比增长60%，美团收购叮咚买菜加码赛道，显示出互联网巨头们对这一赛道的战略押注。

　　山姆中国2025年销售额突破1400亿元，同比增长40%，通过“宽SPU、窄SKU”的极致选品+前置仓即时零售体系，成为高端质价比零售的标杆。

　　山姆的成功在于将会员制、供应链效率和即时配送有机结合，精准切中中产家庭对“高品质+高效率”的双重需求。

　　阿里盒马鲜生则通过线上线下一体化的新零售模式，依托前置仓实现3公里范围内30分钟送达，2025年底门店数量突破500家，线%。

　　盒马的探索表明，生鲜品类的高频刚需属性与即时配送能力相结合，能够形成极强的用户粘性和复购率。

　　依托京东全球供应链优势，京东七鲜通过产地直采、全球直供模式降低商品成本，2025年门店数量达70余家，覆盖北京、上海、广州、深圳、天津等核心城市。

　　物美则代表了传统商超转型的典型样本，通过供应链整合与数字化改造，大力发展自有品牌，自有商品销售额占比超20%，2025年同店销售额同比增长8.5%，通过数字化降本增效，同时以自有品牌提升毛利和差异化。

　　美团小象超市则依托美团的即时配送网络，聚焦社区零售场景，2025年底布局线年将加大投入，依托美团的骑手网络和前置仓的规模优势，与阿里京东形成差异化竞争。

　　零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，无论是阿里盒马、京东七鲜的新商超，还是山姆的高端会员店、物美的成熟商超到小象超市的社区即时零售，不同定位的业态共同构成了分层供给体系，既满足消费者的多元需求，也提升了整个流通环节的效率。

　　当技术、情绪、供给三股力量交织共振，2026年的新消费行业将迎来怎样的变局？

　　从消费趋势来看，AI+消费、情绪经济和新质零售三大引擎的协同驱动将使行业迈向更加精细化的发展方向。

　　其中消费端侧AI设备的普及将推动“随时随地的智能消费”成为现实。AI眼镜、AI可穿戴设备等产品将从尝鲜期走向主流化，AI技术在消费场景中的应用将从单点功能向全流程智能化演进。

　　可以预见，2026年将出现更多“AI原生”消费品即从设计之初就融入AI能力的品类，而非传统产品的AI改装版。

　　随着Z世代消费力的进一步释放，圈层文化将催生更多垂直赛道。三坑（汉服、JK、洛丽塔）、娃圈、宠物圈等原本小众的圈子PG电子游戏攻略将加速商业化。

　　同时，情绪消费将从“悦己”延伸到“悦他”礼物经济、社交消费等场景将更加注重情感表达。

　　一是即时零售将从生鲜日百向全品类拓展，3C数码、美妆个护、医药健康等品类即时履约比例上升；二是即时之外，准时和定制将成为新竞争点，预约配送、定时送达等差异化服务将涌现。

　　从竞争格局来看，「庄帅零售电商频道」认为头部平台将围绕AI+消费、情绪经济和新质零售这三大引擎展开深度布局：

　　阿里继续强化盒马的即时零售优势，同时推进AI技术在零售场景的落地，通过数字化供应链提升运营效率。淘天集团与本地生活板块的协同将进一步深化，形成“到店+到家”的全场景覆盖。

　　京东将依托供应链优势，加速七鲜的区域扩张，布局AI智能家居赛道，打造“超级供应链”的核心竞争力。京东自营模式和仓储网络，能够将即时零售与传统电商的“半日达”形成差异化互补。

　　美团将整合叮咚买菜与小象超市的资源，巩固即时零售的社区场景优势，通过配送网络的优化提升用户体验。在“零售+科技”的战略下，美团的本地生活服务平台定位进一步强化。

　　山姆、物美等传统零售商将以极致选品与会员服务为核心，拓展高质价比的零售市场，同时通过前置仓布局覆盖更多社区场景。

　　与此同时，中小品牌将通过聚焦细分赛道，依托AI技术或情绪经济的差异化优势，在头部平台的竞争夹缝中寻找生存空间。专注于AI陪伴的硬件创业公司、深耕特定圈层的潮玩品牌、主打极致单品的垂类电商，都有机会凭借敏捷创新和用户深度运营突围。

　　站在2026年的门槛上回望，新消费行业的增长逻辑正在完成从规模到价值的深刻转型。AI+消费、情绪经济和新质零售这三大引擎的持续发力不仅打开了全新的增长空间，更推动中国消费市场向着更高质量、更贴合民生需求的方向发展。

　　当然，乐观展望之下也有需要审慎对待的挑战：AI技术落地不及预期的风险、情绪消费可持续性的验证、即时零售盈利模式的打磨，都需要在实践中不断调整和完善。

　　但无论挑战几何，消费作为经济增长第一拉动力的角色将进一步巩固，新消费行业也将迎来更加繁荣的发展格局。

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