6月10日，市场监管总局与国家网信办研究起草的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》向社会公开征求意见，其中明确、细化了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的法定责任和义务，进一步加强直播电商常态化监管。

　　近年来，直播电商发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面起到积极作用，珠宝、玉石等传统行业迎来直播电商发展新机遇。与此同时，由于珠宝、玉石具有专业属性，与消费者间存在信息差，珠宝直播存在投诉多、退货难等问题。

　　北京阳光消费大数据研究院、中新经纬研究院、消费者网今年3月发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2024）》显示，珠宝玉石/奢侈品类直播间的投诉量位居第四，宣传、产品质量、价格误导等是消费者投诉的主要问题。

　　中青报·中青网记者在黑猫投诉平台搜索“珠宝直播”显示，截至6月10日，相关投诉有5332条，搜索“珍珠直播”有1032条投诉。主要问题集中在商家虚假宣传、货不对板、拒绝处理退货退款诉求等。

　　珠宝直播从业者乔森透露，当前不少直播间卖的是“电商版”“网销版”产品，为了保证利润，一些珠宝从业者不惜降低产品品质，以次充好。她希望能够建立清朗的电商环境，将珠宝直播市场做得更好。

　　在黑猫投诉平台上，一位消费者反映，其在某电商平台的直播间购买了定制翡翠手镯，直播间承诺“无美颜无滤镜”，但她收到的手镯与直播间展示的效果相差很大。当这位消费者与商家协商退款时，商家却表示“是灯光不同造成的”，并以“定制商品不退换”为由拒绝退款。还有一位消费者要求退货时，被商家直接拉黑。

　　北京互联网法院审判员、四级高级法官封瑜在接受中青报·中青网记者采访时说，当前珠宝直播间销售的风险在于“即时性”。主播在直播中的话术、商品展示等无法像传统电商页面一样生成交易快照。消费者若未全程录像，很难证明商家当时的宣传内容与实际商品不符。“现实中，有消费者因举证困难而放弃维权，像商家辩称‘灯光差异导致色差’，消费者若无专业鉴定报告，难以证明商品存在问题。”

　　封瑜分析指出，当前珠宝直播间乱象由多重因素导致：一是低质商家“换马甲”成本低。部分不良商家在被投诉后，会注销原有店铺，换个身份重新开张。由于目前缺乏统一的线上经营者信用档案，消费者难以查询商家的违规记录。二是平台监管动力不足。封瑜表示，电子商务法要求平台审核商家资质，但在实际操作中，存在部分平台更注重吸引商家入驻以求盈利，而忽视风险管控。三是消费者“冲动消费”。封瑜观察到，珠宝直播间的下单高峰多集中在夜晚，消费者在主播话术影响下容易冲动购买高价商品，花高价买到以次充好的货品，无法退货。

　　营造良好的网络交易环境和消费环境、保护消费者和经营者合法权益，是当前提振消费的题中应有之义。

　　《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》中对直播电商活动的管辖适用、协同监管、监督检查、信用监管、约谈与整改等方面内容进行了规定。其中，明确直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任，明确了直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的责任和义务，强化了监督管理手段，强调不履行法定义务应当承担的法律责任。

　　北京阳光消费大数据研究院执行院长、中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，应强化电商平台对珠宝网络直播的依法依规管理，加强对网络直播间等的检查和抽检。

　　珠宝国检集团新闻发言人、品牌建设与市场部主任孟晓珺提议，电商平台应主动构建防伪机制。由行业协会和龙头企业组建专家委员会，制定严格的商家准入标准。监管部门要完善考核体系，将平台质量管理纳入监管评估指标，压实平台主体责任；同时建立证书联网核验系统，实施常态化抽检制度。要强化执法惩戒力度，将售假商家立即关停并列入黑名单；提高巡查频次，加大行政处罚力度；建立违法线索快速移送机制，依法追究制假售假者的法律责任。

　　封瑜认为要多方合力规范珠宝直播行业。她提示，消费者要提高警惕，注意留存证据，选择信誉良好的平台购物，避免通过私信或线下转账交易。平台方要加强审核与数据留存，如建立商家信用档案，对多次违规的经营者采取封禁措施；延长直播数据保存期限，便于纠纷处理时调取PG电子安全性分析证据等。监管部门要完善市场准入与信用体系，加强对鉴定机构的监管，打击伪造证书行为，并对直播电商设定更严格的数据留存要求，确保交易可追溯。

　　“法律是事后救济，关键在于事前防范。”封瑜强PG电子安全性分析调，珠宝直播行业要实现健康发展，需要平台、监管部门和消费者共同发力。“对于消费者而言，理性购物、留存证据是有效的自我保护手段；平台、直播行业要提高门槛、加强监管，让珠宝直播电商走得更远”。