广东省直播电商产业已形成全国领先的发展态势，2024年广州直播电商零售额达5171亿元，深圳达2800亿元，合计占全国直播电商市场份额约20%
本报告基于最新市场数据与行业研究，全面分析广东省直播电商产业的发展现状、区域格局、技术创新与业态升级，并深入探讨政策环境与未来发展趋势，为行业参与者和政策制定者提供参考。
广东省直播电商产业已形成全国领先的发展态势。2024年，广东省直播电商市场规模突破6000亿元，占全国直播电商市场份额约20%。其中，广州直播电商零售额达5171亿元，位居全国第一；深圳直播电商交易额达2800亿元，占全省首位。2025年，随着抖音电商华南总部、小红书广州白云孵化中心等平台布局的落地，预计广东省直播电商市场规模将突破8000亿元，保持约25%的年均增长。
从用户规模看，广东省直播电商用户渗透率已超全国平均水平。2024年，广东省直播电商用户规模约1.2亿人，占全省网民比例约60%。随着移动互联网普及率提升和直播电商内容生态的丰富，预计2025年广东省直播电商用户规模将进一步扩大至1.4亿人。
广东省直播电商相关企业数量位居全国首位。截至2025年4月，广东省直播电商相关企业超5.3万家，占全国直播电商企业总数的15.5%。从区域分布看，广州市和深圳市是直播电商企业最集中的地区，分别占广东省直播电商企业的35%和28%。东莞市、佛山市、珠海市等城市直播电商企业数量也较为可观，分别占12%、10%和5%。
从企业类型看，广东省直播电商产业链已形成较为完善的生态体系。包括MCN机构、直播平台、供应链企业、主播团队、品牌商家等各类主体。其中，广州市拥有9家头部直播电商企业，包括一酷传媒、蒲公英MCN、柏瀚文化等；深圳市则拥有300余家直播电商上下游企业，聚集了百余家新兴领域企业，企业签约主播120余人。
广东省直播电商市场形成了三足鼎立的平台格局。抖音电商、快手电商和淘宝直播(点淘)占据广东省直播电商市场的主要份额。根据最新数据，抖音电商在广东省的市场份额约为45%，快手电商约为25%，淘宝直播约为20%。此外，小红书、视频号等新兴平台也在广东省快速崛起，合计市场份额约10%。
平台竞争已从主播PK升级为生态博弈。抖音电商以全域兴趣电商打通短视频+直播+商城，2025年GMV目标4.2万亿元；快手电商深化信任电商模式，复购率达78%；淘宝直播依托天猫供应链优势，品牌自播占比提升至40%。各平台在广东省均有重要布局：抖音电商华南总部设在广州海珠区；快手电商在广东省拥有大量用户基础，尤其是华强北电子、水贝珠宝等产业带的商家；淘宝直播则在广州拥有182个产业带通过直播销售，居全国之首。
广州市作为直播电商第一城，其发展优势主要体现在美妆与服装两大产业带。广州市统计局数据显示，2024年广州直播电商零售额达5171亿元，占全国市场十分之一。广州市拥有白云美妆、番禺服装、花都皮具、荔湾茶叶等产业带，形成了一小时产业圈，供应链响应速度快，商家上午在直播间接到订单，下午即可完成生产，并迅速发货，将传统服装行业的库存周转周期压缩至7天以内。
广州市政府支持力度大，2024年出台《关于推动电子商务高质量发展的若干措施》，创新性地设立了规模跃升奖励机制，对达到不同规模门槛的电商企业给予150万至1000万元不等的奖励。同时，广州市还设立了直播电商专项发展资金，用于支持直播电商企业的发展、直播电商基地的建设、直播电商人才的培训以及直播电商活动的举办等。
广州黄埔区作为广州市先进制造业核心承载区，围绕战新产业集聚、载体专业赋能、环境包容友好三个维度，构建具有区域特色的直播电商高质量发展生态体系。2025年15月，黄埔区网络零售额663亿元，同比增长17.8%。依托区内88家上市公司、3000多家高新企业，黄埔区率先建设工业直播产业基地，形成园区+供应链+品牌一体化发展模式；建成3个总面积超50万平方米专业化工业直播园区，构建技术研发+品牌孵化+跨境直播一体化生态，吸引宝洁、蓝月亮等30余家制造业重点企业设立直播中心。
深圳市作为直播电商之都的另一核心，其发展优势主要体现在3C电子与珠宝两大产业带。2024年，深圳市直播电商交易额达2800亿元，占全省比重35.4%。深圳水贝珠宝产业带联合头部主播烈儿宝贝单场带动销售额超亿元；华强北电子市场创新前店后仓直播模式，整合3C产品供应链资源，日均发货量突破15万单。
深圳市在2023年3月发布《深圳市推进直播电商高质量发展行动方案(20232025年)》，提出到2025年，直播电商销售额超3000亿元，带动网络零售经济实现质的飞跃。深圳市商务局2025年7月在延边举办的中国新电商大会上，展示深圳发展跨境电商的答卷，指出深圳这片沃土集聚了全国超一半的跨境电商卖家、1/4的跨境电商上市公司，吸引了全球80%的跨境电商头部平台在深布局，跨境电商进出口额连续数年稳居全国大中城市首位。
深圳宝安区旧厂房变身电商直播网红园区，如智美·汇志产业园，已服务影视拍摄、电商直播、新媒体运营三大行业客户案例3000+，线余家新兴企业，聚集了百余家新兴领域企业，其中电商直播上下游企业50余家，企业签约主播120余人，园区大V主播达人覆盖粉丝人数超1.1亿，累计电商销售额GMV超50亿。
东莞市依托虎门服装、厚街皮具、大朗纺织等制造业集群，通过直播电商实现转型升级。2023年上半年，东莞全市网络零售额为1523.66亿元，同比增长5%。在触电的东莞企业中，选择主流内贸第三方电商平台的，占比超过80%。2023年18月期间，东莞举办了超过700场各类电商直播带货活动，推动线万家工业企业，涵盖了34个大类、6万多种产品，形成万亿级电子信息集群，装备制造、新材料、食品饮料、纺织服装4大千亿集群。这些产业基础为直播电商提供了强大的货源保障。以服装名镇虎门为例，该镇近年来大力发展电子商务服务业，优化商业业态，为产业转型升级提供基础及服务，搭建起电子商务+产业+公共服务的行业生态链，相继荣获东莞首个国家电子商务示范基地、中国纺织服装电子商务公共服务示范基地、淘宝直播第一园等荣誉称号。
东莞时代皮具作为东莞最大的箱包代工厂之一，2022年自主品牌TUSCANS的零售额达到了2.3亿元，通过抖音平台直播销售，直播销售额占公司线上销售总额的七八成。东莞已有54%的直播电商依托抖音平台，总体商家超5万家。东莞市商务局2023年联合市电子商务联合会、市跨境电子商务协会等行业组织在南城、虎门、常平、塘厦、大朗、高埗等多个镇街共计开展52场政策宣讲活动，推动制造企业应用电商新业态转型升级。
佛山市凭借家电、家具等优势产业带，通过直播电商实现转型升级。2025年6月，佛山市南海区推动数字经济工匠种子计划，联合广州华商学院等院校培养跨境电商复合型人才，开设TikTok短视频运营、独立站引流等实训课程。佛山广佛智城凭借强大的电商产业背景，打造出广佛电商直播产业基地，
仅双十一当晚，整个广佛智城中，就有超百家直播在同步进行。在佛山一小家电企业的直播间，女主播正在直播推销产品，通过直播展示产品特点和使用效果，与消费者进行互动交流，提高销售转化率。
美的集团在2025年4月举办的2025美的AI科技日上，展示了多款搭载AI智慧科技的开创性空调产品，如美的鲜净感空气机T6、美的厨清凉无外机嵌入式厨房空调等。这些产品通过AR技术展示功能特点，为消费者提供沉浸式体验，提升了购买意愿。
广东省直播电商产业在AI技术应用方面处于全国领先地位。2025年，AI虚拟主播普及率超60%，带动转化率提升30%。例如，深圳水贝珠宝直播季推出的水贝贝数字人，作为产业形象代言人，虽然未明确其带货销售额，但活动总销售额8亿元、曝光量10亿人次，侧面反映虚拟主播对品牌推广的助力。
为入驻广东的网络视听企业解决发展中遇到的实际问题，营造市场化、法治化、国际化的营商环境。
XR技术在广东省直播电商中的应用日益广泛，为消费者提供沉浸式购物体验。深圳水贝珠宝产业带通过AR试穿技术，让消费者能够直观看到珠宝穿在自己身上的效果，提升了消费者的购买意愿。一些时尚品牌在直播中运用AR技术，让消费者能够直观看到服装穿在自己身上的效果，降低了因产品实际效果与预期不符导致的退换货率。
区块链溯源技术在广东省直播电商中的应用也日益广泛，覆盖30%头部品牌。例如，上海某茶叶出口企业通PG电子中奖秘籍过世纪三农溯源系统，将种植日志、农药使用记录、残留检测报告等13项核心数据上链，成功化解日本市场的技术性贸易壁垒，订单量增长30%。
广东省商务厅推动跨境电商+产业带模式，联合TikTok、SHEIN等平台开展专项行动，助力广佛地区企业开拓东南亚、欧美等市场。广州跨交会设立新兴市场平台专区及跨境电商直播区，吸引了TikTokShop等全球头部平台参展，为佛山企业提供对接东南亚、中东等新兴市场的机会。
广东省在2023年陆续出台了一系列支持直播电商发展的政策，如《广东省培育扶持个体工商户若干措施》和
等。2025年5月发布的《关于推动广东网络视听产业高质量发展的若干政策措施》中明确提出，将广州打造成为全球网络直播之都、将深圳打造成为全球数智视听创新之都。该政策鼓励全省各地建立统筹协调、协同联动机制，深化主动、移动、贴近的服务理念，为入驻广东的网络视听企业解决发展中遇到的实际问题，营造市场化、法治化、国际化的营商环境。广东省商务厅推动跨境电商+产业带模式，联合TikTok、SHEIN等平台开展专项行动，助力广佛地区企业开拓东南亚、欧美等市场。广州跨交会设立新兴市场平台专区及跨境电商直播区，吸引了TikTokShop等全球头部平台参展，为佛山企业提供对接东南亚、中东等新兴市场的机会。
广州市在2020年3月发布《广州市直播电商发展行动方案(20202022年)》，提出用3年时间孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，将广州打造为直播电商之都。2024年，广州市商务局出台
，创新性地设立了规模跃升奖励机制，对达到不同规模门槛的电商企业给予150万至1000万元不等的奖励。广州市黄埔区在2023年出台《扶持直播电商行业发展措施》基础上，近期再次出台
，对重点电商平台最高扶持1500万元，直播基地最高扶持300万元，直播间装修单个企业最高扶持50万元。黄埔区将全力打造10个示范园区，培育引进20家龙头直播机构，大力推广店家自播+AI数字人等创新模式，力争三年内推动传统制造业直播销售占比提升至50%以上。深圳市在2023年3月发布《深圳市推进直播电商高质量发展行动方案(20232025年)》，提出到2025年，直播电商销售额超3000亿元，带动网络零售经济实现质的飞跃。深圳市商务局2025年1月修订了
，围绕壮大电商市场主体、扩大创新示范作用、加大转型赋能力度、完善要素资源配置、厚培营商环境土壤等5个方面，提出20条具体措施。广东省直播电商主要政策支持表
1.兴趣产业带精细化运营：广东省兴趣产业带商家数量同比增长38.5%，6.7万商家的店播GMV增长翻倍。抖音电商与广州市商务局共同发布兴趣产业带扶持计划，聚焦小众品类（如水族、沉香）的直播电商支持。
2.店播+自播+仓播多形态联动：店播模式产生的GMV当前已占据行业整体规模的半数以上。广州兴趣产业带商家数量占广东省一半，近100家品牌通过抖音平台直播销售，其中近70%的商家采用了店播模式。
3.全球化布局加速：广东省跨境电商直播表现尤为亮眼，依托前海综合保税区、华南城电子商务产业园等载体，实现跨境直播销售额超600亿元，同比增长58%。深圳企业在一带一路共建国家建设运营海外仓面积近60万平方米，其中东南亚、中东等地区增长较快。
政策红利：广东省各级政府出台了一系列支持直播电商发展的政策，如广州设立直播电商专项发展资金，深圳对跨境电商企业提供资金支持。
技术赋能：AI、XR等技术在直播电商中的应用，为消费者提供更好的购物体验，增强品牌竞争力。
同质化竞争：随着直播电商行业的快速发展，越来越多的城市和地区加入到竞争行列，同质化竞争加剧。
监管趋严：市场监管总局于2025年8月1日发布《直播电商落实食品安全主体责任监督管理规定（征求意见稿）》，规范直播电商行业行为，要求直播电商平台经营者配备食品安全总监、食品安全员等岗位。
人才缺口：尽管广东省直播电商人才资源丰富，但随着行业快速发展，专业人才缺口仍然存在。
广东省直播电商产业已形成全国领先的发展态势，2024年广州直播电商零售额达5171亿元，深圳达2800亿元，合计占全国直播电商市场份额约20%。产业带与直播电商深度融合，形成”一小时产业圈”，供应链响应速度优势显著。技术创新方面，AI虚拟主播普及率超60%，XR技术应用于珠宝、美妆等高价值品类，区块链溯源技术覆盖30%头部品牌。未来，广东省直播电商将向”店播+自播+仓播”多形态联动、兴趣产业带精细化运营、全球化布局等方向演进。
1.强化政策支持：建议广东省各级政府加大对直播电商产业的支持力度，特别是对中小商家和新兴品类的扶持，如广州”兴趣产业带扶持计划” 和深圳跨境电商补贴政策 。
2.推动技术创新：建议广东省加大对AI、XR等技术在直播电商中的应用支持，如广州黄埔区推广”店家自播+AI数字人”等创新模式[55]。
3.促进产业协同：建议广东省推动各城市直播电商产业协同发展，如广州与佛山的”广佛电商直播产业基地” 。
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