时下，直播带货是推动农村经济发展的一支重要力量。如何培养新型农民，促进消费，助力群众稳定就业增收，推动农业特色产业发展，开创乡村全面振兴新局面，已成为当前“三农”工作的重要内容。日前，记者就此话题采访了部分专家学者和业界人士，现将其观点、思路一并刊发。

　　“近年来，农产品直播带货作为数字经济赋能乡村振兴的典型业态，已经从早期的草根探索、野蛮生长，进入提质升级、规范发展的新阶段，成为衔接小农户与大市场、推动农产品出村进城的核心渠道。”6月16日，兰州财经大学农林经济管理学院教授田万慧在接受记者采访时说。

　　田万慧说，农产品直播带货的本质，是用数字工具为传统农业注入市场思维与品牌意识。农产品直播带货要走得长远，不能靠短期流量红利，必须靠长期品牌价值。商务部最新数据显示，2025年我国农产品网络零售额达7833.1亿元。其中，直播带货占比超三成，全国活跃的新农人主播规模突破310万人，覆盖了粮食、果蔬、畜牧、水产等所有农业品类。

　　从全国发展现状来看，农产品直播带货正在发生三个深层次变化：一是主体结构持续优化，从最初依赖头部网红达人带货，逐步转向新农人、家庭农场、农民合作社、农业龙头企业自主开播，生产端直接对接消费端的比例持续提升，大幅降低了中间流通成本；二是发展模式逐步规范，平台监管体系不断完善，品控、售后、冷链物流等配套体系逐步健全，行业从“低价走量、粗放运营”向“品质优先、品牌运营”加速转型；三是价值功能不断延伸，农产品直播不PG电子推荐游戏再仅仅是销售渠道，更成为特色农产品品牌传播、农耕文化推广、乡村形象展示的综合载体。

　　田万慧坦言，在全国农产品直播带货的发展浪潮中，甘肃对“甘味”农产品区域公用品牌的探索极具代表性。作为我国特色农业大省，甘肃立足寒旱农业优势，打造了覆盖全省的“甘味”省级公用品牌，通过整合静宁苹果、定西马铃薯、高原夏菜、兰州百合、平凉红牛等特色产业，构建了“1+55+750”的三级品牌矩阵，以省级“甘味”品牌为统领，55个区域公用品牌和750个企业商标为支撑，形成了制度完善、层级清晰的品牌体系。同时，一大批扎根陇原的返乡大学生、村支书、普通农户化身新农人主播，把直播间搬到田间地头、果园大棚，用最真实的场景展示甘肃特色农产品的生产过程，既解决了偏远地区农产品“卖难”的痛点，也让“甘味”的品牌影响力快速辐射全国。

　　田万慧对农产品直播带货有自己的认知。她说，从农产品品牌营销的角度观察，当前国内农产品直播带货正处在一个关键的转型路口。过去靠流量、靠低价就能起量的红利期已经过去，整个行业正在从“赚短期快钱”向“做长期价值”转变。眼下行业暴露的共性问题也恰恰集中在营销层面：不少直播间走的还是“低价冲量”的老路，靠低价包邮、福利抽奖博眼球赚一波流量，既不重视产品品质，也不在意售后体验，消费者买过一次就不再回头，自然做不出稳定的口碑；更普遍的短板是，绝大多数农产品直播还停留在“卖货”的浅层次，开口就是“自家特产、产地直发”，既没有清晰的品牌定位，也讲不出产品的核心价值，只能靠压价抢市场，流量成本越来越高，利润却越摊越薄；还有不少地方只盯着直播间里的销售数字，后端的冷链物流、品控标准却跟不上，发出去的货损坏多、标准乱，消费体验打了折扣，再好的流量也留不住。

　　未来，随着品牌化、标准化、专业化水平的不断提升，这一业态必将为乡村产业振兴注入更加强劲的数字动力，推动我国农业加快向高质量发展转型。

　　直播带货为“甘味出陇”架起了“云上高速”。从河西走廊的民勤蜜瓜到陇东高原的静宁苹果，从兰州新区的鲜切玫瑰到甘南草原的牦牛肉，一部手机、一个直播间，正让“甘味”特色农产品跨越千山万水，走上了千家万户的餐桌。

　　西北民族大学管理学院教授谢宗棠说，直播电商打破了地理桎梏，让兰州百合、民勤蜜瓜、定西宽粉等“甘味”特色农产品直观地呈现于全国消费者眼前。第四届甘肃省直播电商大赛吸引2000余名达人参赛，直播2万余场，观看量超2亿人次，带动销售额5亿元、网销量超200万单。2025年上半年，全省农产品网上销售额达145.05亿元，同比增长10.3%。这种所见即所得的体验，重构了农产品流通的底层逻辑。

　　谢宗棠认为，行业生态的系统性构建，是直播带货可持续发展的根基。甘肃电子商务的快速发展绝非偶然，而是政策、平台、人才协同发力的结果。全省68个县实施国家电子商务进农村综合示范项目，建成5个国家级农村电商与快递协同发展示范区、6个省级电商产业园、20个县域直播电商中心，各类网上经营主体约22万家，带动就业86万人，累计开展电商培训超78万人次。2025年，全省网上零售额同比增长35.7%，增速全国首位；实物商品网上零售额增长36.0%，高于全国30.8个百分点。“甘味”出海步伐加快，远销16个国家，设立海外仓5个。“甘味”农产品销售额突破412亿元大关，同比增长33.3%，“甘味”品牌实现中国区域农业形象品牌影响力指数百强榜“五连冠”，连续五年蝉联榜首。从“单兵作战”到“体系作战”，甘肃正形成可复制的农产品电商化发展路径。

　　对于如何有效推动甘肃农产品直播带货高质量发展，谢宗棠表示，需从三个维度持续发力。一是夯实硬支撑。要加快农村5G与冷链物流建设，推进标准化生产和溯源管理。目前，全省绿色、有机和地理标志农产品已达2518个，13个区域品牌入选农业农村部精品培育计划。只有让品质可感知、可追溯，才能赢得长久信任。二是培育新农人。要将电商技能纳入高素质农民培训，依托“村播学院”分层分类培养，同时引进外部运营团队，形成本土+专业协同格局。三是深耕品牌力，从卖产品迈向卖文化。“甘味”承载着黄土高原、丝路古PG电子推荐游戏道、多民族融合的文化符号，应挖掘产品背后的文化故事，通过场景化直播、沉浸式体验，让消费者在购买中感受陇原风土。

　　“工贵其久，业贵其专。”谢宗棠认为，农产品直播带货不是短期热潮，而是一项需要久久为功的系统工程。甘肃拥有得天独厚的农业资源禀赋，更需以恒心守初心，在数字化浪潮中锚定方向、深耕细作。当“甘味”借助直播的翅膀飞出陇原、香飘全国，当更多农民在“云端”收获希望，这条“以云为帆、以质为舵”的发展之路，将为甘肃乡村振兴注入强劲动力。

　　近年来，兰州市立足“甘味”品牌建设与食品安全底线，以全链条品质保障为核心，多措并举完善标准体系、强化溯源监管、优化供应链支撑，以有效推动兰州农产品直播带货从流量驱动转向品质驱动，把品质优势转化为品牌优势与产业优势，促进兰州农业高质量发展。

　　品质保障是兰州农产品直播产业高质量发展的核心支撑。甘肃农业大学财经学院教授谈存峰认为，兰州农产品直播行业健康有序发展，一是要健全直播农产品标准体系。职能部门联合农业科研单位、农业企业和农业经营主体，探索制定直播主推品类地方标准与团体标准，明确分级、包装、储运、农残限量等指标。以直播带货标准引导合作社、龙头企业开展标准化生产，统一品种、管理、采收、分拣，推动小农户纳入标准化体系。支持绿色、有机、地理标志产品认证，提升产品品质辨识度与市场竞争力，从源头保障产品一致性。

　　二是要加强直播农产品质量安全监管追溯体系建设。以甘肃省农产品质量安全监管追溯平台为基础，将直播商家、主播、合作社等主体纳入管理，引导、鼓励经营主体上线生产记录、检测报告、合格证、物流轨迹等信息，实现“从田间到直播间”全程可溯，提升直播农产品全流程透明度和消费者信任度。同时，通过建立溯源白名单制度，对合规经营主体给予流量扶持、政策倾斜，形成正向激励。

　　三是构建市、县、乡三级农产品快速检测网络。在现代农业产业强镇、专业村镇、产业园区和直播基地布设快检点，开展售前检测、批次抽检和问题追溯，落实直播电商主体责任，商家必须提供合格检测报告，主播履行选品查验义务，平台建立准入清单与下架机制。推行承诺达标合格证+快检报告双证上岗，不合格产品严禁上线销售，切实守住食品安全底线。

　　四是升级直播农产品冷链物流体系建设。在特色优势农产品生产区、集散区和消费区建设农产品冷链物流节点，包括冷库、配送中心和转运站等，完善预冷、分拣、包装、冷藏、冷链配送一体化链条，确保农产品从产地到消费地的温度控制和保鲜效果。培育供应链龙头企业，整合货源、品控、发货、售后资源，为中小主播与散户提供一站式品质保障服务，解决分散经营品控难题。建设农产品冷链物流信息平台和冷链物流追溯系统，实现对冷链物流过程中温度、湿度、位置等信息的实时监测和追踪，实现全流程的信息化管理。

　　五是压实直播农产品市场监管主体责任。全面落实《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，建立多部门协同监管机制，严查虚假宣传、以次充好、无证销售等行为。探索建立主播与商家信用档案，实行黑名单管理与联合惩戒，强化行业自律。完善售后赔付与退换货机制，推行品质险、破损险，快速处理消费纠纷，保护消费者合法权益，维护“甘味”农产品品牌声誉。

　　六是强化农产品直播服务与保障建设。实施本土直播人才培育工程，联合职业院校、电商平台开展直播主体品质管控专项培训，覆盖标准解读、溯源操作、快检技能、合规宣传等内容，提升从业者品质意识与实操能力。搭建公共服务平台，提供标准咨询、检测服务、品牌认证一站式支持，让每一件直播农产品经得起检验、赢得信任，为兰州农业特色产业高质量发展注入持久动力。

　　近年来，以高原夏菜为代表的兰州特色产业规模持续扩大，随之而来的传统农业生产方式的短板也日渐显现。这主要表现在两个方面，一是农村青壮年劳动力外出务工，中老年人主要从事农业生产，在人工植保作业方面存在效率低、施药不均、作业环境安全风险增高等方面的问题。二是在农业社会化服务体系中，以植保无人机为代表的现代化农机装备应用比例偏低，普遍存在不会用、不敢用、用不好的困境，导致设备闲置与农业生产需求之间的矛盾突出。

　　为有效破解这一难题，兰州市农业广播电视学校立足农民教育培训主阵地职能，聚焦高素质农民培育重点任务，以需求导向、产业主线、分层实施、全程培育为根本遵循，积极稳妥推进高素质农民培育工作，协同提升农民生产技术技能、产业发展能力，促进“牛羊菜果薯药粮种”八大主导产业和“百玫瓜桃鱼梨面”七个特色优势产业提质增效。

　　市农业广播电视学校校长郁兴菊在接受记者采访时说，在培训工作中，我市面向全市种植大户、家庭农场主、农业社会化服务组织成员及返乡创业青年，坚持理论+实操+考核+跟踪服务的闭环培育模式，旨在通过系统化教学与实操训练，让学员掌握植保无人机的安全操作、故障排查、精准施药等技能，打造一支懂技术、会操作、能服务的新型农业经营队伍，为兰州市农业高质量发展注入科技动能。

　　在培训方式上，该校通过建立资源库（专业师资库、精准学员库、实用教材库），设立四维立体课堂（固定课堂系统授课、田间课堂实操教学、空中课堂线上学习、流动课堂上门服务），不仅确保了师资力量，还丰富了培训内容，保障了培训效果，实现了以学促用、以用促学。

　　乡村要振兴，人才是根基。郁兴菊坦言，一是高素质农民培育必须坚持“需求导向”，精准对接农业生产实际。培训须紧扣本地农业产业特点和农户的真实需求，定制培训内容，避免培训与实际脱节。要深入基层，摸清农户需求和产业痛点，让培训真正服务于农业生产，切实解决农民的急难愁盼问题。

　　二是技能型培训必须强化“实操为王”，构建闭环培育体系。技术性较强的培训不能仅停留在理论层面，须通过模拟训练、真机实操、考核发证、跟踪服务的全流程闭环教学，让学员真正掌握实用技能。同时，要建立长期的跟踪服务机制，解决学员后续应用中的难题，让学员学得会、用得上、干得好。

　　三是高素质农民培育要注重“赋能发展”，推动培训成果转化。培训不仅要让学员掌握操作技能，更要通过订单对接、团队组建等方式，帮助学员将技能转化为增收能力，从“电商小白”成长为带货能手，实现从学会技术到带动产业的转变。

　　郁兴菊表示，下一步，市农广校将为学员提供作业订单、政策对接、创业指导等服务，着力打造有文化、懂技术、善经营、会管理的“金城新农人”人才品牌，为兰州农业农村高质量发展夯实人才根基，推动高素质农民向农业社会化服务主体、新型经营主体转型，助力乡村全面振兴。