每一年我们都在面对快速变化的营销环境，然而在2026年，这种变化不是某个热点带来的波动，也不是某个平台规则变化导致的调整。

　　过去，营销更像一套触达体系，追曝光、追流量、追声量。而现在，营销越来越像一套经营体系，要积累长期的信任，要提供真实可感的情绪价值，要在生活场景里与用户相遇，要用技术提升效率和确定性，也要具备跨文化表达能力，帮助品牌在更大的市场里被理解、被选择。

　　哈佛商学院执行顾问大卫·C·埃德尔曼曾在哈佛商业评论撰文指出，如今，竞争不发生在产品层面，而发生在品牌如何进入人们的生活结构里。也就是说，品牌的增长不来自于某些营销行动，而来自于长期心智、体验场景和效率系统的建设。

　　在最近一年对企业营销实践的观察中，我们也发现了相近的思路，找到重构营销底层逻辑的5条关键线索：

　　长久以来，营销团队习惯围绕节点运转：双十一、618、春节、新品季……品牌的增长曲线被定格成一个个波峰。爆发并不难，难的是在一次次峰值之间，品牌究竟留下了什么。

　　爱奇艺《种地吧》与乐事的合作，是近年来“爆发力”的典型案例之一。《种地吧3》把镜头对准湛江春收农场，让“24小时春收马铃薯”这一技术卖点在真实劳作中被看见。节目播出后，#春天的第一包薯片迅速成为年轻人的社交货币。产品上市首月，线万包，湛江基地当季原料加工产品全部售罄，爆发力可见一斑。

　　从营销直接转化为可见的销售，如今在线内容平台已有这样的成熟能力，不仅带来声量，更直接刺激购买。但即便如此，爆发仍只是增长的半途。

　　甄稀与综艺《哈哈哈哈哈》连续五季的合作，恰恰是构建“续航力”的典型方式。几年来，品牌不断通过内容传达，深化“吃甄稀=get美妙时刻”的品牌认知，在每一个观众捧腹大笑的时刻，综艺节目为甄稀提供的不是一次性曝光，而是一段持续演化的情绪资产。节目外，甄稀也持续推出线下快闪、主题联名，把各种美妙时刻变成可反复被激活的品牌记忆。五季合作下来，甄稀已经从能在节目里露出的品牌，变成观众愿意带入生活方式的品牌，甚至形成看到甄稀就开心的心智，这正是续航力真正的价值所在。

　　如果说上一阶段的消费升级更多发生在物质层面，那么这几年，一个更显著的变化是消费者更愿意为情绪买单。据FutureMarketing报告，中国情绪消费市场规模预计将于今年突破2万亿元。解压、松弛、被理解、被陪伴，正在成为新一代产品和内容的重要价值来源。

　　近年来脱口秀等类型综艺的火爆也是情绪经济的典型代表。以爱奇艺《喜剧之王单口季2》（下称《喜单2》）为例，节目上线后迅速登顶云合全网霸屏榜8月月榜TOP1，全网热搜热榜累计5000余个，抖音播放量破百亿。

　　如此的成绩并不完全是因为节目里的段子好笑，而是它准确捕捉到了当下观众的情绪需求：在笑声背后，观众期待被表达。节目邀请来自不同地域、不同背景的新人演员，讲述婚姻、工作、城乡差异等真实议题。一个个段子让不同群体在舞台上被看见，也给了观众一个情绪出口。当“共鸣”成为观众reaction节目的高频词时，出现在其中的品牌所获得的，不只是曝光，也是与一类情绪的长期绑定。

　　统一春拂无糖茶连续两年与《喜单》合作，就是在快乐上做加法，将“轻盈、放松”的情绪价值注入新品，与观众一起在笑声中完成对生活的“脱敏”。公开信息显示，2024年统一春拂无糖茶凭借与《喜单》的合作，市占率已升至无糖茶市场第五位。

　　更多品牌也正在加入这一情绪经营的新赛道。飞鹤在《喜单》中通过“奶爸”“新手妈妈”等角色的真实故事，让品牌与“聪PG电子资源分享明、陪伴、成长”的情绪建立联系；滴滴则借助热门选手进行全城应援、热点传播，将出行行为与“想去哪就去哪”的轻松感做情绪绑定，构建一种PG电子资源分享“每一种生活都值得被支持”的品牌体验。

　　如今，情绪不再是传播链路上的调味品，而是构成品牌差异的重要资源。对营销人来说，需要从“如何制造一个包袱”转向“如何为品牌找到一类长期可经营的情绪”，并思考这种情绪在不同内容、不同触点上是否能保持一致？是否有机会被持续放大？

　　过去几年，短视频和长视频把人牢牢留在屏幕前，营销的主要战场也常常集中在线上触达。但越来越多案例在提醒我们：线上或线下很难说有强弱之分，重要的是它们如何彼此接力，让用户从看见到体验毫无断点。

　　爱奇艺乐园是影视内容走出屏幕的一次尝试。计划于北京、扬州、开封三座城市落地的乐园，将分别融合其自制IP和经典IP搭建沉浸式空间。从场景还原、角色互动到周边消费，让观众可以走进剧里，并在乐园里完成从观众到游客、再到消费者的身份转化。

　　除了乐园，爱奇艺还在持续打造“一部剧带火一座城”IP。《我的阿勒泰》带动新疆阿勒泰、《生万物》激活山东沂南，多部现实题材作品推动拍摄地的打卡热，当地用户触达率普遍超过50%。对品牌来说，这意味着可以在一个更立体的场景中与用户相遇：不是只在屏幕上被看见，而是在真实空间里被遇见。

　　美团与热播综艺《一路繁花》的合作，将这一逻辑具象化。节目中呈现的线路、美食、民宿，通过美团App被打包成“同款行程”“推荐套餐”，用户一边追综艺，一边就能把自己的旅行计划填满。据披露数据，本次合作带动GMV超过3000万元。更重要的是，这种“内容—工具—线下体验”的闭环，为美团提供了持续可复制的模板，每一档相关内容，都有机会成为下一次线年的营销人而言，

　　一端是通过头部IP找到注意力锚点，另一端，则是营销技术平台、工具，把这些注意力高效转化为生意结果。以自然堂在爱奇艺的广告投放为例，品牌利用奇炬平台，通过深度的模型优化，让算法直接对成交负责。最终，自然堂在投放周期内实现ROI超额完成120%，整体投放成本较同期下降50%，长效ROI也高于同期投放10%。在流量成本高企、转化链路复杂的今天，技术已经成为营销团队做资源分配和效果优化时不可或缺的基础设施。

　　另外，技术也在改变品牌与用户的互动方式。百岁山在热播剧《临江仙》中使用的“剧情触发式轨迹弹幕”，就是依据剧情节点和用户互动数据设计的智能广告形式：男主以水流化身登场时，“水中贵族百岁山”的弹幕顺势沿水流轨迹出现；告白、拥抱等场景，则触发心形、旋风等不同样式的品牌弹幕。观众在弹幕里玩梗、二创，“水中贵族”从品牌Slogan变成角色魅力的一部分，也成为剧集传播中的核心热梗。

　　可以看到，技术并没有削弱创意的作用，而是在放大好的创意，让它更适配场景、更贴近用户行为逻辑。这也意味着，2026年的营销人需要完成从“擅长构建故事的创意人”到“能和模型对话的生意人”的角色升级。

　　HONOR与爱奇艺在马来西亚的营销可以被视作一个样本。品牌参与到一部马来语爱情剧《SatuHariNanti》当中。这部面向马来Z世代的爱情剧，贴近当地年轻人的生活语境。品牌也可以以植入的方式，自然融入生活场景，展示车载无线充电、隔空手势操控、拍照等功能特色。在剧外，HONOR又通过片中彩蛋、社媒物料和主演见面会等多触点延展，使追剧情绪与品牌记忆叠加。该项目实现了93.67%的视频完播率，部分广告位CTR超过10。

　　而在今年，凭借在全球叙事上的持续投入，爱奇艺也登上发起于HBR中国的“2025中国新增长·出海&全球化榜”，成为内容出海的典型代表之一。

　　对更多出海中的中国品牌而言，关键不是把广告翻译成外语，而是把价值主张翻译成当地用户听得懂的生活情境。这意味着理解对方在乎的情绪，善用内容作为文化翻译器，并与本地平台和创作者建立长期合作机制。

　　：如果只追求短期爆发而忽略长期资产，流量的峰值很难沉淀为持续的动力；当内容只停留在屏幕里而没有走进生活场景，注意力就难以变成体验和消费；当我们把精力花在复杂玩法上，却没判断清楚用户会如何下单，就错过了真正的购买瞬间；当技术被视为其他部门的事，效率和规模就很难真正提升；当我们只用本土视角讲故事，就很难在更大的市场里找到共鸣。2026年的营销变革，本质上不是技巧之变，而是认知之变。而内容，不只是表达观点的工具，更是营销变革的关键载体。

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