鲜有人料到，曾被当作市政绿化植物的羽衣甘蓝，如今正通过一杯杯奶茶进入无数中国人的日常饮食。这种外形介于生菜与西兰花之间的绿叶蔬菜，在各大茶饮品牌的营销推广下，已从普通植物摇身变为网红超级蔬菜，席卷国内奶茶市场。

　　此前不少营销内容将羽衣甘蓝的功效吹得天花乱坠，涵盖抗炎去火、补钙减肥、抗氧化、增强免疫力甚至抗癌等诸多说法，被不少网友戏称为 “奶茶界的板蓝根”。回溯至 2012 年，天津园林部门还曾呼吁市民不要采摘绿化带中的羽衣甘蓝用作食材，称可能引发不良反应。时隔十余年，这种曾被警示的植物，如今成了年轻人奶茶中的养生佐料，令人感慨。

　　茶饮品牌的大规模采购推动羽衣甘蓝收购价水涨船高。据媒体报道，其收购价从 2024 年初的 0.8 元一斤飙升至同年的 3.5 元一斤，涨幅超过 300%。中新社报道显示，茶饮采购商甚至提前在农场蹲守，待叶片成熟便立刻采收，唯恐被其他商家抢订。

　　事实上，近年间小众食材借茶饮渠道爆火的案例并不少见，小麦草、红菜头、巴西莓、苦瓜、姜黄、甜椒等都曾成为茶饮原料。有机构报告显示，仅 2023 年国内茶饮品牌使用的原料就达 201 种，涵盖水果、谷物、香料、调味料乃至花卉，“神农尝百草” 式的原料创新已成茶饮行业常态。

　　羽衣甘蓝的爆火并非国内首创，海外早有成熟的营销路径。这种蔬菜拥有数千年种植史，但此前因口感苦涩粗糙，长期仅用作饲料，仅在二战时期英国因物资紧张，被农业部号召民众种植作为战时蔬菜。战后物资充裕，羽衣甘蓝便被淘汰，甚至一度仅作为必胜客沙拉台的装饰食材。

　　2013 年起，一场针对羽衣甘蓝的营销攻势悄然展开。一个名为 “美国羽衣甘蓝协会” 的账号在社交媒体频繁造势，实则该协会并非官方机构，而是纽约公关从业者奥布伦・辛克莱尔发起的营销项目。辛克莱尔曾服务爱马仕等高端品牌，她先将羽衣甘蓝加入高端餐厅菜单，随后通过曼哈顿街头菜单推广、社交媒体造势，联动时尚圈明星推广，逐步将其打造成网红食PG电子优惠活动材。

　　这场营销背后，是完整的利益捆绑链条：农场主借销售羽衣甘蓝增收，营养专家通过科普、出版食谱获利，媒体靠推广内容获得流量，餐厅凭借新品招揽客源，明星则借其打造健康自律人设。奥斯卡影后格温妮丝・帕特洛就曾在访谈节目中制作羽衣甘蓝料理，实则为自家养生品牌带货。在多方合力推动下，羽衣甘蓝在欧美从饲料升级为中产潮流食材，辛克莱尔也借此自封 “羽衣甘蓝女王”，将营销案例打造成个人职业名片。

　　2014 年，美国歌手在新出的专辑相关活动中，身着印有羽衣甘蓝英文单词 Kale 的文化衫，再次引爆社交媒体讨论。在这一波组合营销与全链条配合下，羽衣甘蓝在欧美成功实现逆袭，销量大幅攀升。

　　国内羽衣甘蓝的走红路径基本复刻欧美模式，但做了本土化调整。2024 年 7 月，喜茶借巴黎奥运会契机推出 “夺冠纤体瓶”，主打健身、纤体、健康概念，搭配显眼的深绿色外观，签约运动员在巴黎快闪店打卡。这款产品上线 万瓶，一个半月销量破千万，后续推出的 “去火轻体瓶” 同样表现亮眼，上线 万杯。

　　喜茶爆火之后，其他茶饮品牌纷纷跟进。针对羽衣甘蓝口感苦涩的痛点，品牌方通过榨汁过滤、搭配苹果、柠檬中和苦味，同时在营销中重点强调 “纤体轻负担”，消解消费者对饮品发胖的顾虑。短短数月间，羽衣甘蓝相关产品便铺满各大茶饮品牌菜单。

　　茶饮品牌热衷小众原料，本质是借新话题制造爆款单品。除羽衣甘蓝外，柚子皮、油甘、黄皮、刺梨等小众食材都曾借茶饮走红。2021 年奈雪的茶推出 “霸气油甘”，凭借 “酸涩回甘、清肠促排便” 的卖点，一度超越招牌产品 “霸气芝士草莓”，销量占比最高达 25%。瑞幸则围绕椰子打造产品矩阵，2021 年 “生椰拿铁” 爆火后，后续接连推出多款椰子饮品，撬动用户复购。

　　但小众原料的跟风现象也十分严重。“生椰拿铁” 爆火后半年内，国内就有超 20 家茶饮品牌推出 132 款椰子相关饮品，至今仍有品牌借椰子打造新品。羽衣甘蓝走红后，全行业跟风复刻，这类原料缺乏核心壁垒，极易被复制，品牌只能依靠挖掘新原料抢占时间差，收割新用户，却难以形成长期差异化竞争力。

　　茶饮品牌靠新奇原料制造噱头无可厚非，但消费者需理性看待营销宣传。本文并非否定羽衣甘蓝的营养价值，多吃绿叶菜本是健康选择，但不少小众原料被赋予过度功效，甚至脱离了大众饮食传统。

　　事实上，经过数千年国人饮食筛选的国民食材，如苹果、柑橘、柠檬等，才是经过市场和味蕾检验的优质选择。与其追捧营销包装的新奇食材，不如回归更适配国人饮食结构的日常食材。返回搜狐，查看更多